Нейромаркетинговое мозготраханье

Подборка материалов за период 2002-2006 гг – о достижениях науки в области промывки мозгов населению.

TVzomb

(Декабрь 2002)

Не секрет, что установление тотального контроля за мыслями человека – это предел мечтаний идеологов и маркетологов. Только одним нужна послушная кукла для воплощения идей политического руководства, а другим – для непрерывной и интенсивной покупки потребительских товаров.

Но и те, и другие одинаково скрытны, когда речь заходит о раскрытии подробностей с кухни манипулирования человеческой психикой. Обычно содержательная информация становится общедоступна лишь в тех нечастых случаях, когда появляется и начинает раскручиваться какой-нибудь новый перспективный метод «мозготраханья».

На этот раз революцию в маркетинге намерено сделать интересное научно-коммерческое заведение из города Атланта (шт. Джорджия, США) под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (BrightHouse Institute for Thought Sciences). По сути своей это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по магнитно-резонансному сканированию мозга.

Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения МР-снимков головы, когда тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, реагирующих положительными или отрицательными эмоциями на предъявляемую к оценке рекламу.

На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому собственно реклама или нет. Главное – это установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика исследования.

Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции,  происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области.

Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), – это как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга. В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен (Gerry Zaltman) разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от  Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмена».

В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов.

Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более 200 фирм, таких как Сoca  Cola, Proctor and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнитно-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция на них клиента устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом снимков мозга.

Неизменно превосходный результат

(Сентябрь 2003)

Сколь замечательными могут быть результаты непрерывной промывки мозгов населению, наглядно свидетельствуют результаты опросов общественного мнения. Вот, к примеру, поразительные цифры опроса американцев, проведенного газетой Washington Post в августе 2003 года по поводу войны в Ираке.

Почти 7 из каждых 10 опрошенных (точнее 69%) заявили о своей вере в то, что иракский лидер Саддам Хусейн принимал личное участие в подготовке террористических атак 11 сентября 2001 года… Подобной «веры» придерживаются большинство как республиканцев, так и демократов, и прочих людей, считающих себя независимыми от главных политических партий.

И это на фоне того очевидного факта, что за два прошедших года администрация президента Буша не смогла представить ни единого доказательства, свидетельствующего о каких-либо связях между Ираком и организацией Аль-Каида, предположительно несущей ответственность за теракты.

Нужны ли здесь более убедительные свидетельства того, насколько эффективно можно программировать массы на веру в любую чушь?

Брэндинг: как это делается

(Декабрь 2006)

Практически всем, наверное, уже знакомо чуждое для русского уха слово «брэндинг». Если же кто-то вдруг отсутствовал последние лет 10-20 в жизни страны и мира, то вот,  на всякий случай, упрощенное пояснение. Данным термином принято именовать раскрутку брэнда, т.е. настойчивое внедрение торговой марки компании в умы и подсознание потребителей разнообразными средствами рекламы и маркетинга.

Корпорации побогаче ныне регулярно тратят на брэндинг весьма серьезные суммы – десятки и сотни миллионов долларов. Очевидно, что эти затраты считаются того стоящими. Однако собственно психофизиологические механизмы воздействия брэндинга на мозги потребителей по сию пору остаются не то чтобы полной загадкой, но все же довольно мутным местом в представлениях не только широкой публики, но и многих профессионалов.

Ярким тому примером может служить реакция удивления на результаты нового нейрологического исследования, представленного научному сообществу в рамках только что прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества. Работа по изучению того, как именно мозг реагирует на брэнды корпораций, была проведена группой германских ученых из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана с помощью передовой аппаратуры функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ).

Для экспериментов исследователи отобрали два десятка взрослых мужчин и женщин с высоким уровнем образования и в среднем возрасте около 28 лет. Мозг каждого из участников индивидуально сканировался компьютерной аппаратурой фМРТ в процессе того, как испытуемым на видеоэкран последовательно выдавались логотипы знаменитых и малоизвестных брэндов (по преимуществу, из сфер автомобильного и страхового бизнеса).

Полученная исследователями картина реакций оказалась на редкость единообразна. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями, вознаграждением и позитивной самоидентификацией личности.

Что же касается нераскрученных брэндов и логотипов безвестных фирм, то в этом случае активизировались области мозга, связанные с негативными эмоциями и воспоминаниями. Иначе говоря, это явные признаки растерянного покупателя, тщетно пытающегося вспомнить, что ему следует думать по поводу малознакомого объекта.

Если судить по реакции прессы и участников конференции, то столь ярко выраженная физиологическая реакция мозга на известные брэнды для многих оказалась неожиданным открытием. Однако для людей, специализирующихся в сравнительно новой области исследований под названиями «нейроэкономика» и «нейромаркетинг»,  объявленные на конференции результаты выглядят абсолютно логичными и естественными. По той хотя бы причине, что современные технологии брэндинга именно под это и заточены.

Даже после такого – весьма поверхностного – знакомства с кухней нейромаркетингового программирования подсознания потребителей, должны быть вполне понятны и дальнейшие шаги развития. А именно, настойчивые усилия по расширению столь эффективных технологий манипулирования психикой и в смежные области.

Ведь для нейромаркетинговых фирм продвижение любого брэнда – это чистый бизнес, где, по сути, никому нет никакого дела до того, что именно там  раскручивается. То есть совершенно безразлично, что впаривать в мозги обывателям – новое моющее средство, марку автомобиля или образ политического деятеля.

Главное, чтобы проплатили хорошо, а дальше – дело техники.